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Donnerstag, 13. Oktober 2016

Messebesuchermarketing Teil 1 - Der Messestand als Kommunikationsbühne

Als Teil des Kommunikations-Mixes stellen Messebeteiligungen die Verantwortlichen im Unternehmen vor große Herausforderungen. Schließlich fließen rund 25 Prozent des Kommunikationsbudgets in die Teilnahme an Messen und Fachveranstaltungen. Ein großer Anteil dieses Budgets fließt erfahrungsgemäß in die Entwicklung und Gestaltung des Messestandes – der jedoch bei Weitem noch nicht den Erfolg einer Messebeteiligung garantiert.

In erster Linie ist der Veranstalter dafür zuständig, die in der Regel im Vorfeld annoncierten Besucherzahlen zu erreichen. Schließlich investieren die Aussteller rund 20 Prozent ihres Messebudgets rein in die Miete der Ausstellungsfläche. Einen nicht unbeträchtlichen Teil dieser Miete sollte der Veranstalter in seine Marketingaktivitäten reinvestieren, um relevante Besucher auf das Messegelände zu locken.

Creeya - Modularer Messestand - Calumet, Bowens, PhaseOne auf der Photokina 2016Bild: Creeya - Modularer Messestand - Calumet, Bowens, PhaseOne auf der Photokina 2016

Aktionen auf dem Messestand

Um aus dieser Besuchermenge die für das jeweilige Unternehmen relevanten Zielgruppen anzusprechen, ist der Aussteller jedoch selbst verantwortlich. Diese scheinbar banale Aufgabenstellung stellt sich in der Praxis als große Herausforderung dar, da die eigene Zielgruppe in der Regel nicht über Erkennungsmerkmale verfügt, die äußerlich ersichtlich sind.

Was also kann ein Unternehmen auf der Messe veranstalten, um die richtigen Besucher auf seinen Messestand zu leiten? Was muss bei Aktionen auf dem Messestand beachtet werden und wie kann der Erfolg von Aktionen evaluiert werden?

Die folgende Artikelserie „Messebesuchermarketing“ stellt die Grundlagen erfolgreichen Besuchermarketings vor und gibt interessante und bewährte Anregungen für Kommunikationsmaßnahmen auf dem Messestand und auf der Veranstaltung. Denn am Ende einer Veranstaltung zählen für den Aussteller Quantität und vor allem Qualität der erreichten Leads. Nur wenn das Unternehmen mit einer hohen Anzahl an Personen, die auch zu seiner Zielgruppe gehören, auf der Messe direkt kommuniziert, wird es die Messebeteiligung als Erfolg verbuchen, da sich daraus das generierte Geschäftspotenzial bestimmen lässt.

Erfolgsfaktor Messevorbereitung

Ein entscheidender Zeitpunkt für den Erfolg einer Messebeteiligung liegt im Zeitraum vor der Messe. Die meisten Unternehmen investieren vor der Beteiligung intensiv in aktives Besuchermarketing. Bestehende Kundenbeziehungen werden aktiv angesprochen und auf den Messestand eingeladen.

Nur wer gezielt vorgeht, hat Erfolg. Es sollte präzise festgelegt werden, mit wem man in Kontakt treten möchte und welche Ziele dabei verfolgt werden sollen. Umso wichtiger ist es, sich im Vorfeld zu informieren, wer auf der Messe anwesend ist und um wen es sich dabei handelt. Ein Blick auf Google kann sehr hilfreich sein, die Identität der Zielperson besser kennenzulernen.

Potenzielle Kunden einzuladen, stellt eine weitaus größere Herausforderung dar. Diese Zielgruppen sind in der Regel noch nicht in den Datenbanken eines Unternehmens aufgenommen und finden sich als „breite Masse“ in der jeweiligen Wirtschaftssparte wieder. Es gilt, diese potenziellen Kontakte zu identifizieren und dann zu recherchieren. Der Aufwand ist nachvollziehbar hoch und sollte sich deshalb auf echte „Hochkaräter“ konzentrieren.

Grundsätzlich können Aussteller jedoch davon ausgehen, dass eine Messe schon auf Grund ihrer Fachausrichtung viele potenzielle Kunden anspricht – vor allem, wenn es sich um eine sogenannte Leitmesse handelt. In diesem Fall ist der Aussteller gefragt, mit welchen Maßnahmen er die für ihn wichtigen Besucher filtert und für den eigenen Messestand interessiert.

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Michel Rijnberg
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