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Montag, 17. Oktober 2016

Messebesuchermarketing Teil 3 - Konsequente Umsetzung

Was kann ein Unternehmen auf der Messe machen, um die richtigen Besucher auf seinen Messestand zu leiten? Was muss bei Aktionen auf dem Messestand beachtet werden und wie kann der Erfolg von Aktionen evaluiert werden?

Dieser Blogartikel gibt interessante und bewährte Anregungen für Kommunikationsmaßnahmen auf dem Messestand und auf der Veranstaltung. Nur wenn das Unternehmen mit einer hohen Anzahl an Personen, die auch zu seiner Zielgruppe gehören, auf der Messe direkt kommuniziert, wird es die Messebeteiligung als Erfolg verbuchen, da sich daraus das generierte Geschäftspotenzial bestimmen lässt.

Expo Prestige - Modularer Messestand - AlmasedBild: Expo Prestige - Modularer Messestand - Almased

Aktionen bewerben

Entscheidend für den Erfolg einer Aktionsmaßnahme auf dem Messestand sind die Anzahl der teilnehmenden Besucher und die Treffergenauigkeit in der Zielgruppe. Umso wichtiger ist die aktive Vermarktung der Maßnahme bereits vor der Veranstaltung und vor allem auf der Messe direkt. Es ist unerlässlich, darauf hinzuweisen, wann, wo und in welcher Frequenz die Aktionen auf dem Messestand durchgeführt werden. Dazu ist es wichtig, sämtliche Kommunikationskanäle – angefangen bei Infobildschirmen, Standpersonal, Einbindung in das Besuchermarketing des Veranstalters, etc. – zu nutzen.

Teilnahmeanreize schaffen

Zusätzlich sollten Anreize zur Teilnahme an der Aktionen geschaffen werden. Sogenannte „trojanische Anreize“ haben sich in der Vergangenheit bewährt. Der Empfänger erhält zunächst nur eine erste Hälfte eines nutzenversprechendem Produktes über eine wie auch immer gestaltete Produktes. Die andere Hälfte erhält er zwingend jedoch ausschließlich beim Besuch des Messestandes. Ob linker Handschuh vor dem Eingang zur Messe und rechtes Pendant auf dem Stand - es gibt eine unendliche Anzahl an Aktionen, die durchgeführt werden können. Erfolgsentscheidend ist aber nicht die Idee an sich, sondern die Originalität, mit der die Idee vor und auf dem Messestand umgesetzt wird.

Ein zusätzlicher erfolgskritischer Aspekt ist das Timing der Maßnahmen. Zum Ende der Aktion müssen sich die meisten Besucher auf dem Messestand befinden. Dazu ist es wichtig zu prüfen, zu welchen Tageszeiten und an welchen Tagen die Aktionen durchgeführt werden sollen. Zudem muss die Aktion ein Spannungsaufbau charakterisieren, der das Publikum für die Dauer der Aktion bindet.

Transformation zum Gespräch

Im letzten Schritt der strategischen Planung geht es darum, wie der Übergang von der Aktion zur Gesprächssituation gewährleistet wird. Schließlich gilt es jetzt, mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen und die Vorteilsargumentation aufzubauen.

Mit einer sogenannten Vertriebsbrücke kann das vorhandene Gesprächspotenzial abgeschöpft werden. Die Standbesatzung muss dazu schon im Briefing vor der Messe gezielt darauf vorbereitet werden, wie interessierte Besucher bzw. das Publikum gegen Ende der Aktion in Gespräche verwickelt werden können. Dazu gehört vor allem, offensichtlich Bereitschaft für Gespräche zu signalisieren, Teilnehmer einer Aktion aktiv anzusprechen und dem Besucher Anreize zu geben, von sich aus das Gespräch zu initiieren.

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Michel Rijnberg
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